前两天,北京一个投资电子杂志行业的朋友在考虑是否增加对公司的投资,向我咨询。我对这个行业了解不深，但既然朋友信任，也不好推托。于是在网上找了些资料，对这个行业大致做了些了解之后。简短写了个分析文章。所谓外行看热闹，又缺乏具体数据，难免有贻笑大方之处，如果有业内的朋友不小心看到这篇文章，请手下留情，一笑而过就是了，多谢！
电子杂志行业分析暨悦读网发展前景认识
分析员：飞牛在天 （原创）
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电子杂志，是利用电脑和互联网技术，将传统纸版(或称印刷版)杂志电子化而形成的一种新型媒体形式。以下分别称呼二者为电子杂志和纸版杂志。
目前，电子杂志行业主要可划分为两个子行业，其一表现为纸版杂志出版商自已制作电子档自己经营网站，目的是扩大自有期刊的影响力和读者群，其二表现为由专业的代理商为众多不同的纸版杂志出版商提供整合的网络平台，并代理制作电子档，这类似于百思买(Bestbuy)这样的家电大卖场，将不同商家的商品汇集一处，事实上可将这样的代理商称为平台经营商。第二种形式构成了电子杂志行业的主流，本分析仅针对这一形式。
一、电子杂志行业发展历程和行业现状
电子杂志早在80年代中后期就已在国外崭露头角。由于看好电子版面和电子发行手段的优势，一些拥有较稳定读者群的纸版杂志的出版商开始尝试发行电子杂志。发行电子版是适应电脑技术发展而做的尝试，当时，电子杂志往往被界定为纸版杂志的附加物。
目前，电子杂志仍处于其试验、发展和变化的阶段。各种尝试和设想层出不穷。从最初的简单文本形式的版面，到利用多媒体技术完美再现纸版杂志的精美版面，搜索技术和链接技术的广泛使用，再到对使用动画技术的探索，电子杂志无论是从所涵盖题材的广泛性，还是阅读的方便性和版面的观赏性，都紧跟着技术的脚步在飞速地发展。
然而，电子杂志在市场上得到的认可和接受程度，虽历经20多年的发展，与产品本身品质地提高速度相比，则明显滞后。杂志的读者群，似乎仍然更衷情于传统的纸版杂志，而较少将注意力投向它明显进化了后代——电子杂志身上。互联网领域，在近十多年涌现出了大批知名公司，它们或者是国际化经营，或者是跨国上市，或者在本国上市并拥有广大用户群和知名度。然而，遗憾的是，这些公司基本上经营的是门户网站或者综合网站(网易，Yahoo)，网络游戏(盛大)，搜索引擎（GOOGLE），即时通讯工具（TENCENT），电子商务(Ebay)，BBS(Tianya)，交友服务(Facebook)，或者只是提供下载服务(Xunlei)，等等。比它们起步更早的电子杂志行业，虽然已经产生了象zinio.com和zubunet.com 这样的行业翘楚，却没有一家公司能在知名度、用户数量、经营规模或公司整体实力方面与上述互联网领域的公司相媲美。
是什么原因造成这样的反差呢？QQ，MSN 让沟通更便利；电子商务让商业更容易而且交易费用更低；游戏让年青人上瘾而欲罢不能；新闻网站让用户更快更省更丰富地得到新闻；图铃下载丰富用户的娱乐生活，而且网下并无替代品；交友网站让交友信息更丰富，交友更便利，更省钱，范围更广；各专题的BBS提供用户大范围交流沟通分享的平台。电子杂志带给用户什么呢？勿容置疑，电脑技术让电子杂志编辑更容易，保管更省心，过刊更好收藏检索，杂志的呈现形式更丰富。可是，这些新的特点是与用户有关的吗？用户是否在意这些呢？我们可以尝试通过对电子杂志进行SWOT分析来得到答案。
二、电子杂志行业SWOT分析
1. Strength(优势)和Weakness(劣势)——S&W
1） Strength (优势)
以下对电子杂志优势的总结主要是将它与传统纸版杂志和其它互联网服务相比较而言的。
i. 电子杂志在排版格式上比纸版杂志可以更加丰富多样。同一份杂志可以有不只一种显示方式，可满足读者多样化的需求；甚至可以一定程度上设计一些动画效果增强趣味性，满足读者喜欢新鲜感的需求。
ii. 电子杂志可应用互联网的超级链接功能，使读者在杂志内部的航行游刃有余,也使得电子杂志的内涵远远超过杂志本身,而成为一个“中心车站”，由此始发可达任何你想去的相关知识和信息提供站——读者简单地通过点击杂志中的超级链接，直接到达相关的文章、杂志、著作、书目/索引数据库、WWW站点以及作者的电子邮箱。
iii. 电子杂志可提供搜索功能，通过标题、作者或内容搜索，快速准确到达感兴趣的文章，避免了翻阅搜寻纸版杂志所消耗的大量时间。
iv. 电子杂志网站或阅读器相当于一个大卖场，读者可以很容易地通过一个平台，接触、获得或阅读不同主题不同风格的琳琅满目的杂志。过期刊物也很容易寻找。免除了购买纸版杂志的奔波之苦，查找过刊的寻觅之苦。
v. 电子杂志比纸版杂志价格便宜。
2） Weakness(劣势)
同样地，以下对电子杂志劣势的总结也主要是与传统纸版杂志和和其它互联网服务相比较 而言。
i. 电子杂志本质上是一个电子文档数据库。其内容是其它互联网服务，如综合类网站、门户网站、BBS、电子书等等也可以提供的。喜欢上网的人可能会倾向于选择其它方式获得需要的信息、知识、娱乐。
ii. 纸版杂志的读者可能更喜欢翻阅纸纸版杂志带来的体验，纸张的手感和馨香，可触摸的色彩，这些感觉带来的快乐是电子杂志提供不了的。
iii. 纸版杂志携带方便，随处可获得，随处想阅读都可以。飞机上，公园里，咖啡厅，一本精本的杂志拿在手里，成为一道风景。小资情调的读者需要的可能就是这样一种感觉。电子杂志给不了他们这些。
iv. 电子杂志平台上可提供多种多样的选择，这是优势，另一个侧面看，又是劣势。21世纪被称作知识爆炸的时代，互联网“功不可没”。互联网提供的信息和知识浩如烟海，纷繁芜杂的各种呈现形式本就让不少上网族产生迷茫和痛苦；强调美好体验的杂志读者来到互联网平台会不会被“满园的奇花异草”弄得眼花缭乱无所适从，从而产生畏惧心理呢？
3) 优势劣势综合比较和结论
优势和劣势是相对的，也是可以互相转换的。从上面的归纳不难看出，电子杂志的——
I. 技术
优势：技术带给电子杂志生动多样的版面、链接功能和搜索功能，以及“卖场”特性。对于喜欢这些特点的读者群，技术就是优势。我认为，喜欢链接功能、搜索功能和卖场特性的读者，多是具有较高知识的阶层，他们希望更准确地获得更多的信息和知识，因此他们会更加注重杂志的内容而不是形式，生动多样的版面对他们却又没有明显吸引力。
劣势：既然这个读者群上网的主要目的是获取知识和信息，那么电子书、专业BBS、综合类网站、门户网站等互联网形式也是他们的选择。既然是已经坐在电脑前上网，他们的选择范围就无比宽广，电子杂志在内容方面没有明显优势能吸引他们的青睐。因此，互联网又给电子杂志带来了问题。
结论：技术作为优势，优势较明显；技术作为劣势，劣势很明显
II. 体验
优势：生动精彩的版面，丰富多样的选择，会带给读者不同于纸自版杂志的体验。看重这点的，我认为，主要应该是年龄较小的青少年，他们喜欢新鲜，喜欢多姿多彩的视觉效果，喜欢尝试不同的事物。虽然对这个群体而言，电子杂志在体验方面占有优势，可是，这个群体喜欢阅读的人相对比例较低，而且，他们上网之后，常被游戏，聊天之类的项目吸引，而较少会光顾杂志，同时，他们虽然喜欢猎奇，却较难维持持久的兴趣。
劣势：很明显，知识群体中的相当一部分人，是那些拥有些小资思想或小资情调的中青年，他们更加注重纸版杂志带来的体验和感觉，同时，这部分读者具有较高的忠实性，电子杂志平台能够提供的丰富多样的选择对他们的吸引力相对较小。对他们而言，电子杂志在体验方面具有较明显的劣势
结论：体验作为优势，优势较普通；体验作为劣势，劣势较明显
III. 价格
优势：电子杂志的价格一般为纸版杂志的1/4到1/3，价格便宜可以成为一个竞争优势。不过，便宜的绝对金额并不大，10元左右的价差是否会对杂志的主要顾客群体产生明显的吸引力，需要更多的分析和证据。
劣势：电子杂志与其它互联网服务相比，价格上又处于明显的劣势，很多其它形式的信息和知识要么是免费的，要么是收取极低的价格，而电子杂志动则几元十几元的价格，显然太高。
结论：价格作为优势，优势不明显；价格作为劣势，劣势很明显
IV. 多样性
优势：同一平台上可以接触和获得各种各样的杂志，对于喜欢尝试新事物，和希望接触了解更多领域学习更多知识的人来说，是一个优势。与纸版杂志相比，这一优势非常明显。
劣势：太多选择可能造成部分人的无所适从，引起紧张和迷茫，而逃避电子杂志。不过这一劣势较为微弱
结论：多样性作为优势，优势很明显；多样性作为劣势，劣势不明显
V. 方便性
优势：购买方便，对于经常上网的读者而言阅读方便。但我个人不太认为有很多顾客会看重这一优势。
劣势：对于大多数人，尤其小资们来说，阅读很不方便。
结论：方便性作为优势，优势较普通；方便性作劣势，劣势很明显
优劣势分析综合结论：电子杂志在体验和价格两个重要因素方面具有很明显的劣势，和较弱的优势；在技术这一要素上优劣势旗鼓相当；在多样性和方便性两个较次要的因素上面，结合起来看，优劣势也可持平。因此，可得出结论，电子杂志具有较普通的优势，和较明显的劣势。
（进一步地，可以对各要素赋予权重后，再打分，计算总分进行综合评判，从略）
2. Opportunity(机会) 和Threatness(威胁)——O&T
1) 机会
I．技术：技术的日新月异将使电子杂志在呈现形式、保管储藏、检索和引用方面领先纸版杂志的优势越来越明显。3G的应用刚刚开始，电子杂志如果能把握这一机会，在继续具备电脑阅读各项优势的同时，实现移动阅读，有实现突发式增长的可能。
II．观念：市场培育和观念更新都需要一个过程，不排除目前市场培育已经进入临界点，人们生活习惯逐渐适应网络化的时代，观念上对电子杂志接受度逐渐提高并开始在全社会得到广泛认同，市场正处于蝉变前夜的可能。如果真的如此或者未来一至两年内会如此，那么对于目前已在这一行业的企业而言，坚持就是机会和胜利。
总结和建议：技术上，尤其是3G的应用，应会带来一个普及的机会，但同时也需要较大投入；观念和生活习惯的改变，除了吸引传统纸版杂志读者选择电子杂志外，也有可能培育出不来自于纸版读者群的新的读者群，但是，这个方面的机会有较高不确定性，难以评估。因此，有较大资金实力的企业，可以抓住3G的机会，再做一次突破的尝试。
2) 威胁
I． 纸版杂志：最初的好奇和新鲜感退去后，电子杂志的不足之处使读者回撤，仍然选择做纸版杂志的忠实用户。
II． 其它网媒：纸版杂志的用户受电子杂志的吸引，使用电子杂志的过程中，由于同样易于接触到其它网络媒体或知识库，有可能移情别恋，更少阅读杂志——电子杂志以及纸版杂志。
总结和建议：来自纸版杂志的威胁并不显著；其它网媒的威胁却是真实存在且需高度重视的，电子杂志与其它网媒相比，优势在于精美的版面，这一特点极有可能不受内容偏好者的重视。因此，电子杂志平台经营者，除了追求技术和形式之外，如何在内容的专业性，权威性，丰富性，内容的编排陈列方面，杂志提供商的的筛选方面下工夫，也应成为产品战略中的一个重要元素！琳琅满目地陈列很多商品比较容易，要做到内容的独家性，可读性，针对性，互动性与个性却有难度，也许平台提供商可以做一些这个方向的努力。
三、悦读投资分析
上述行业分析之外，具体到悦读网，我的了解程度更加有限，因此只能提出一些问题，供投资人自己思考。
1． 悦读网的优劣势
1) 悦读网显然是平台经营商，有没有计划发展自己的独特内容？不然，这个融汇各种不同杂志的大平台如何吸引到用户？如果巩固用户群？
2) 悦读网的核心竞争力在哪里，是技术？美工设计？合作杂志商？市场能力？还是资金实力？其产品的核心竞争力是否受市场认可？
3) 价格具有竞争力吗？纸版杂志的1/4至1/3的价格有没有足够的吸引力？
投资人需要认真思考和回答上述问题。基于我粗浅的了解，可尝试对上述问题进行分析和解答，
1） 没有独特内容，只靠大平台，很难吸引和稳定用户，这个平台虽然类似家电大卖场，却又有显著区别。从一个家电大卖场到另一个，需要地理上的移动，消耗时间和精力，因此，顾客移情别恋相对较难，容易培养顾客对卖场的忠诚度；然而，互联网本身就是一个“超级大卖场”，电子杂志平台只是其中一块商品区（小卖场），如果电子杂志在内容上没有独特性，顾客从这个小卖场很轻易地就可移步到别的“小卖场”，别的产品。
2） 悦读网的核心竞争力在哪里，我不清楚。不过，如果产品的核心能力不受认可，其它竞争力都无法转化为利润；有资金实力也许可以创造或改造产品的核心竞争力，但这个过程，只有投入是必然的，而收益是无法控制的。
3） 对于电子产品来说，我不认为这样的价格具有竞争力。如果降低价格，要到什么程度才真正到达用户的心理阀值？这样的程度对悦读网的收入和盈利计划将产生怎样的影响？
2． 投资回报
现在，如果股东有进一步投资的冲动，我们来对投资的回报做一个分析和预测，
1） 你的投资如何得到回报？每年分红的方式吗？如果有，那么以前平均每年每股能分多少红利？每年增长率是多少？可以通过这些数据，加上你新的投资可能产生的增长，来预测你的这笔投入需要多少年能够收回，这样的投资回收期对你来讲是否合适。
2） 如果是计划通过上市或者股权转让的方式收回投资？那么悦读有没有可能上市？预计在哪一年能够上市？
3） 公司现在，或者未来能否有持续稳定的正现金流？如果没有或不能，那么有可能还需要持续地进一步投入，从而陷入欲进不得欲罢不能的尴尬境地。
由于没有数据，对于第一和第三个问题只能由投资人自己估算。对于第二个问题，据我对这一行业的有限了解，虽然有20多年的发展历程，至少在目前还没有一家这样的公司具备上市资格，这是否说明，这一行业难以产生在规模或盈利方面具备上市资格的公司？至于股权转让，现在或未来，是否有，是否有很多人对这一行业，对这个公司产生投资的想法，这是难以预测的。
四、我的其它想法
1． 投资时机：做投资，对象或项目的选择非常重要；不过在某种程度上，投入时机的选择更加重要。当前是全球金融危机时期，中国除了实体经济之外，金融方面同样是一片萧条，股票，房地产，大宗期货，绝大多数都处于低位，可能还会有更低的点位，正是现金为王的时期。留下现金，在各市场见底时才有可能抓住机会买入便宜资产，包括房产、股票、股权投资。而一旦现在投入而且没有效益，则象股票一样套牢。如果有不久买入便宜资产的可能，手头留现金更好。
2． 做事业宜专注：既然已经有了手机图铃这一业务，这是一个相当不错的领域，应该好好经营，甚至可在这个方向上加大投入，好好把握已经到来的3G机会，做大做强。
3． 电子杂志事业，既然前边多次强调用户体验，可以考虑发展“自助式电子杂志”项目，就象前些年风行一时的陶吧，用户自己设计网页的业务一样，强调的是用户的体验，满足其好奇心，同时也娱乐身心和熏陶情操。这个项目，通过提供内容，模板，范式，帮助文件，简单的培训，让用户可以随心所欲的设计自己的电子杂志，还可以与朋友分享，通过设计大赛之类的活动，吸引眼球，激发兴趣，培育新用户，同时还可以宣传公司……
全文结论：谨慎投入电子杂志，现金为王或者投入前景更好的领域。
